说的是亚朵酒店，无数都市男女将之视为自己的理想国。出差牛马一下榻Loft设计的客房，打开自助水吧的冰箱，往1.8米的大床上一躺，用巨幅投屏重温一下宫崎骏，也能瞬间代入霸总短剧里的富家千金满血复活。

  房间的色系和家装设计风格让学生党感觉事半功倍，名为“竹居”的阅读区能让自己感觉学神附体，丰富的藏书能满足你充沛的求知欲，“床品和枕头超级舒服，学累了可以一觉到天明”。

  即便什么都不干，亚朵便捷的洗衣服务，早餐和夜宵粥，以及祖马龙同门的Jo Loves洗护香氛，也能让你彻底忘记KPI，来一场说走就走的staycation。

  凭借着对都市男女需求的精准把控，只用了四五年，亚朵就成了用户最满意的酒店。它也因此收获了诸多美名：“中产迪士尼”、“酒店界阿那亚”、“三星的价格，五星的服务”......

  弗若斯特沙利文多个方面数据显示，2023年亚朵位居国内中高端酒店规模及市占率首位。

  只是行业深度周期内，亚朵不可避免地受到了冲击：2024年三大核心经营指标全部下滑，今年一季度的净利润更是同比减少近7%。

  数据之外，亚朵精细化的服务也出现了不同程度的缩水，而它的商业模式，更在经历周期拷问。

  亚朵出圈，靠的不是便宜，不是舒适，不是方便，不是任何浮于表面的客户体验。

  而是“设计”体验的一套方法论。斯坦福大学教授奇普·希思在《行为设计学》中给出了强化客户体验的“三板斧”，亚朵创始人王海军算是忠实践行者：

  其一，制造仪式感。客户在check-in时会得到一杯现泡热茶，此为“奉茶”服务。退房时服务员会送上一瓶矿泉水，在冬天时这瓶水甚至是温热的，美其名曰“别友甘泉”；

  其二，突出重要性。亚朵不太讲究花里胡哨的奢华装潢，但搭配了流动图书馆，以及更有居家感的棉质拖鞋，把住房体验拉满；

  其三，制造惊喜。亚朵的大部分客户都是商旅人士，大多数都是晚上八九点入住，为了缓解疲劳感，亚朵提供了大多数五星级酒店都“没想到”的免费夜宵，醒酒饮料，以及女生每个月不舒服时的各式茶饮。

  这还只是一小部分，王海军为亚朵设计了提升客户体验感的12个节点，一切“讨好”式的做法，都源于王海军的一项终极原则：让客户“有感觉”。

  而为了把这套打法推向极致，王亚军还把亚朵打造成了一个围绕线下社群的“第四空间”。

  家是第一空间；办公室是第二空间；星巴克开创了第三空间（消费者除了家、公司外最常去的第三个地方）；亚朵旨在开创第四空间，它可以是旅游度假产品、书店、餐饮店，也可以是特色旅游路线，总之就是给某个特定客群提供一个线下集聚空间。

  比如杭州亚朵吴酒店，吸引的是吴晓波的粉丝，或者以吴晓波为代表的新中产阶级。他们在这里与同好见面，看蓝狮子出版社的书，买吴晓波的微店品牌“美好的店”里的精选产品，喝吴晓波的吴酒或者巴九灵茶......

  类似的“联名”数不胜数，知乎、网易严选、同道大叔、虎扑等知名IP都曾是亚朵让客户“有感觉”的一部分。

  得益于此，无数中产将亚朵看成了都市之内的灵魂休憩之所，当成了staycation的的不二之选。

  一项数据可以说明这一点，在无数酒店客流逐渐被OTA裹挟，苦苦寻求解法的2017年，亚朵却只有20%的客流来自OTA平台，其余80%都是自有会员。

  这部分客群构成了亚朵的基本盘，而稳固的基本盘，理论上能让亚朵在行业下行周期更具韧性。

  尽管2024年全年，亚朵实现收入72.48亿元，调整后净利润13.06亿元，调整后EBITDA17.72亿元，同比分别增长55.3%、44.6%、46.8%，但增长更多来自门店数量增长，以及由此产生的特许经营费和管理费。

  ADR（日均房价）为437元，同比减少5.78%。行业平均降幅为5.8%；

  OCC（入住率）77.4%，同比下降0.4个百分点。行业平均降幅为2.5%；

  RevPar（平均可出租客房收入）为351元，同比减少6.77%。在国内商旅需求尚且没完全恢复的情况下，RevPar或将继续承压。

  亚朵的IP化酒店大多比较新潮，其招股书显示，2021年亚朵共有14家IP化酒店，内容涵盖音乐、篮球、文学等，这些IP酒店价格不算便宜，以音乐酒店为例，多数的客单价均在400元以上。

  而此类酒店对物业的要求又极高。类似亚朵与单向空间合作的上海亚朵S酒店和亚朵X虎扑酒店，要实现一个挑高31米的书屋，或是在大堂建设标准的篮球场，具备此等物业水平的酒店可遇不可求。客观程度上限制了IP酒店的扩张。

  亚朵以加盟为主，2024年财报显示，加盟酒店（Manachised hotels）数量为1593家，占比超过98%。

  要让加盟酒店给出王海军要求的，同等质量的精细化服务，必须强化对加盟店的流程管理。猎云网曾如此报道亚朵内部颇“独特”的管理方式：

  “8年间，员工对亚朵派驻的店长叫‘县长’（后避嫌叫‘现长’），区域总为‘省长’，甚至还派驻‘政委’。”

  一个名字里带着诗和远方的酒店，仍如此不可免俗。王海军颇有几分官僚主义的影子。

  只是这样的管理方式并不十分有效。在黑马投诉上搜索“亚朵酒店”能找到1277条投诉结果，其中与退房难、客房设施损坏、态度恶劣等服务缺位有关的不在少数。

  如果开一个150间客房的亚朵酒店，按照上图中的标准计算，一次性支出大概是99万。

  同时，加盟商每月还要承担总经理、总助的薪酬支出，通常情况下，一线，加上营业额的抽成6个点……共计120万元。

  此外，按照亚朵的装修标准，一个单间的费用在12-13万元，综合此前所有费用，共计2500万元。

  账号下面有做过亚朵酒店的加盟商表示，真实费用与估算的差不多，介于2500万-3000万。

  在行业上行周期，火热的行情尚可让加盟商对未来充满信心，但行业下行之际，长达10年的合同则成了难以承受的负担。这或许也是近几年加盟商频频“拜访”亚朵上海吴江总部的原因。

  整个酒店市场都在扩张。酒店之家多个方面数据显示，2024年全国规模酒店净增近三万家，总量突破37万家，是近五年增长最迅猛的一年。

  增长迅猛并非需求催动，而是环境倒逼的结果。比如地产市场下行，推动部分难以消化的库存转化为酒店，包括亚朵在内的不少投资人跨界进入，将之改装成自己的直营店。

  导致的结果，就是酒店越开越密。直线距离不到一公里有两家亚朵，一家亚朵的斜对面有另一家的情况，都变得常见。

  夸张的酒店密度可能带来严重的分流效应，亚朵不可能不清楚这一点，但它大概率不在乎。

  “轻资产加盟的酒店只是个流量入口，给你个机会体验床品，然后激情扫码下单。”

  在亚朵的定位里，如果说直营店代表的是中高端居住的品牌调性，那么加盟商或许更像是卖“周边”的专卖店。由此忽略服务上的投入，再正常不过。

  因为酒店行业的天花板低得惊人，向上是被压制的定价权，向下是居高不下的经营成本，两难困境的唯一出路，是你必须找到第二增长曲线。

  王海军曾不止一次地表示过“我们始于酒店，但不止于酒店”，这一理念的最直观表现，就是以“亚朵星球”为代表的零售业务的发展。

  亚朵最开始什么都卖，旅行箱、充电宝、防晒衣等各种商品应有尽有，但到了2023年，不少产品被下架，枕头、被子等爆品被重点保留，由此带来了零售业务的大爆发，2023年零售业务GMV同比增长近300%，达到11.39亿元。

  但其中的大部分，其实来自亚朵旗下超过1600家酒店的超过18万间客房，按照每间房最低配备两个枕头来算，这在某种程度上预示着至少36万个枕头。

  你很难说加盟商消纳这些枕头是否心甘情愿。南方周末曾报道过一个案例，亚朵总部要求一位新加盟商把店里的高端房型全部换成新出的“二代枕”，每个的采购价要贵100元，如果不买，总部天天催不说，房间还不允许上线销售。

  这位加盟商照办后感到好奇，专门拆开了一个，想看看“里面到底有什么高科技的东西。”但里面只是一块海绵，只不过更具回弹性，承托力也更好。

  “二代枕”在亚朵电商小程序上卖409元一个，但亚朵并不生产枕头。南方周末曾报道称，亚朵主打的深睡枕由广东东莞一家代工厂生产，加盟商的一代深睡枕采购价约为70元/个，二代为180元/个。换言之，枕头的实际成本大概率要更低。

  因而从2021年开始，亚朵的毛利率从37%一路走高至2024年的50%以上，也就不足为奇了。

  亚朵对枕头这个吸金兽也极其重视。从前台到保洁，似乎每位店员都能随时化身枕头销售，偶尔碰到房间保洁，问及不同枕头的功能区别，对方也能侃侃而谈。

  尽管亚朵为这个枕头赋予了诸多“传奇色彩”，比如重新调整了记忆棉的机械测试标准，比如根据睡眠数据做出优化——平均每人每晚翻身20次，为了确认和保证用户的头不离开枕头，亚朵将枕头的长度从50cm延长至70cm。

  亚朵在极力烘托“匠心”，但枕头只是枕头，门槛不高，技术上的含金量也有限，这是行业本质。

  这意味着亚朵的零售业务无时无刻不面临威胁。2025年3月，华住发布“华住会M3记忆枕”，躬身入局。原本卖床垫的梦百合则在上海开办酒店，宣布所有助眠产品、沙发、家具“体验即可购”。

  为了应对这一竞争，亚朵采取的方案是加大营销投入。打开小红书，你能看到papi酱等网红推荐亚朵枕头的视频，与之相伴的是亚朵不断攀升的营销费用。财报显示，2023年亚朵零售业务GMV和收入双双大增近300%的同时，销售和营销费也从1.4亿元增加至4.7亿元，增幅达235.7%，几乎同步。

  但营销砸钱并不能砸出够深的护城河。更何况枕头之外，亚朵在零售业务上并无其他爆款。枕头维系的增长，又能持续多久？

  时间回到2012年，王海军从华住单飞，去了趟云南，在海拔800米到1200米的怒江之畔，他看到了一个云雾缭绕，青瓦白墙的隐世村落，他心中那个让人温暖幸福的人文酒店的构想，一下子就有了具象。

  得名于云南亚朵村，清新脱俗的亚朵酒店就此诞生。身为创始人的王海军，显然需要一个更文艺的名字与之相称。

  于是这个蒙古族人卖掉了自己那辆改装成2.7T的柴油版跑车，告别了野马和草原，摇身一变成了契丹后裔。

  这给了亚朵一个区别于其他酒店的开局，也让它能在一个激烈厮杀的红海脱颖而出。

  但相较于温暖、文艺、人情味等概念，如何在现代商业模式下稳定服务质量，怎么样找到更具持续性的增长方式，如何在高度同质化的行业“卷出”差异，或是耶律胤更需思考的问题。

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